竞品分析别从同行名单开始，先找出客户真的拿什么和你比较

市场团队准备改官网首页，先把三家同行交给 AI 研究。首页说了什么、产品有哪些功能、价格怎样分档、案例里用了哪些客户，很快就整理成一份完整的对照表。

开会时，大家依然答不上来：我们的首页究竟要赢过谁？

三家公司只是团队眼里的竞品。客户做选择时，桌面上还可能放着一套旧系统、一张用了多年的表格，或者一句“今年先不换”。如果这些选项没有进入研究，功能表做得再细，也很难推导出首页该说什么。

一份真正能用于营销的竞品分析，要先找出客户实际比较过的选项，再研究每个选项为什么会被考虑。官网、价格页和案例负责解释对手怎样卖，输单访谈和销售记录负责还原客户怎样选。两条线汇合以后，营销团队才有条件决定自己要强调什么。

销售记录和输单访谈先确定研究名单

很多竞品分析从搜索“某某赛道有哪些公司”开始。这个名单适合了解市场，却不一定适合写定位。

定位顾问 April Dunford 提过一个更贴近购买现场的问题：如果你的产品不存在，客户会继续怎样解决？答案可能是另一款软件，也可能是表格、人工操作、原有系统，甚至暂时不做。她把这些选项称为“competitive alternatives”，也就是客户真正考虑过的替代做法。

中国 B 端团队可以从日常交易中还原这份名单。销售记录能看到客户主动提过哪些公司；输单复盘能确认客户最后选了新产品，还是沿用原来的系统；客户访谈则适合追问现有做法从哪里开始变得麻烦。人人都是产品经理的一篇竞品分析长文也建议把用户与使用场景放在一起看，因为同一个问题可能由软件、服务或现有做法共同解决。

研究前先从最近的交易里回答三个问题：客户原来用什么？他还看过哪些选项？最后选了谁，或者为什么继续维持现状？

这样整理出来的名单通常包含两部分。实际进入候选范围的公司，值得继续研究定位、价格和产品；表格、人工与旧系统要回到客户交流中理解，因为它们常常影响客户会不会开始采购。两部分采用不同的研究方法，随后再放回同一场购买讨论中比较。

官网解释对方怎样卖，买家解释自己怎样选

竞品名单确定后，公开页面值得认真读。首页会告诉你对方怎样定义客户问题，价格页会透露它希望按什么方式区分客户，案例页会展示它最愿意公开的使用场景，更新日志则能看出产品近期把力气花在哪里。

这些内容加在一起，就能还原对手正在讲的故事。它想吸引谁，希望客户先注意哪项价值，又准备用什么内容建立信任。对于有公开页面的公司，可以用竞品分析工具统一收集首页、定价、功能、案例、集成和更新日志，并按日期保留不同版本。

客户访谈提供另一半信息。买家最早因为什么开始寻找新方案？候选名单怎样形成？比较过程中，哪项顾虑越来越重要？最后是哪一次演示、哪条价格条件或哪段内部讨论改变了选择？Clozd 在介绍输单访谈时，建议先让买家完整讲述评估过程，再沿着其中出现的转折继续追问。这样得到的内容，比直接问“为什么没选我们”更具体。

假设团队在竞品首页看到对方持续强调功能齐全，而客户访谈多次谈到上线时的协调成本，接下来值得研究的方向就变了：团队要确认实施负担影响了哪些客户，又是在购买的哪一步开始影响选择。访谈、评论和社区讨论较多时，用用户调研工具归纳相似说法，再回到原文判断它们之间有没有共同原因。

竞品档案最后要长出三种能直接使用的内容

竞品资料堆在一个几十页的文档里，销售很少会在客户提出异议时临时翻找。营销团队要按使用场景把研究结果重新写一遍。

第一种用于首页。它回答目标客户目前在用什么、为什么开始考虑改变、我们在哪项取舍上更适合他，以及页面准备拿什么来说明。这里关心的是客户能够理解的差异，功能总数没有多少帮助。

第二种用于销售对话。先准备几句能把比较过程问出来的话，例如：“你们现在怎样处理这件事？”“现有做法从什么时候开始不够用？”“除了我们，你们还认真看过哪些方案？”答案会帮助销售判断，当前要解释产品差异，还是先解释为什么值得改变。

第三种用于持续观察。把每家核心竞品的首页、价格页、客户案例和更新日志列入清单，同时留意它在销售机会和输单访谈中有没有出现新的说法。当对手换了定价方式、开始集中服务一类客户，或者过去很少遇到的公司连续进入候选名单，团队再更新对应档案。这样维护的工作量更小，也能保留变化前后的差别。

Klue 复盘战卡失败时提到，战卡常常收进了所有“可能有用”的内容，随后变得难找、难用、没人更新。竞品档案适合保存完整材料，交给首页和销售的版本则要围绕当下问题重新整理。

AI 缩短整理时间，团队完成最后的选择

AI 适合统一整理公开页面，比较前后版本，并从销售通话和访谈记录里找出反复出现的竞品与异议。它还能把“某家换了首页主张”“某个对手开始频繁出现在输单中”这类变化及时提出来。

团队随后决定这些变化会不会影响当前工作：这次主要争取哪类客户，要在哪项取舍上明确胜出，哪项优势适合进入首页第一屏。现有名单之外出现新的产品形态或行业变化时，再用市场调研工具补充行业参与者、需求变化和市场信号，决定要不要把新对象加入长期观察。

下一次做竞品分析，先带着四个问题开会：客户现在怎样解决，实际还比较过谁，哪项差异改变了选择，这次研究准备改首页、改销售提问，还是继续观察。

这四个问题答清以后，竞品资料才会从一份对照表，变成营销团队后续工作的依据。